多点生活(中国)网络科技有限公司

年度成绩亮点:

2020年度成绩亮点

——多点茅台预购模式

(1)项目背景

“飞天茅台”一瓶难求,行业痛点待解决

1、 渠道混乱,假酒横行,口碑受影响

传统茅台采用经销商代理模式,层级经销商天然的移库作用会导致渠道惜售。

此外,消费者存在信息误区,譬如勾兑、原浆、年份等模糊的概念。在经济利益驱动下,许多不法分子利用漏洞虚假宣传,欺诈消费者,甚至制假售假,抹黑了整个行业。

2、 黄牛猖獗,哄抬价格,扰乱市场秩序

茅台供不应求,导致黄牛囤货,哄抬价格,商品正常流通受阻,真实消费者无法买到平价茅台。很多商家看到短期商机和广告效应,不但不去遏制,反而还要助长来提高品牌效应。但市场囤积过多,不仅影响市场的稳定,还会妨碍茅台在市场的主动权和定价权。

3、信息追溯受阻,不知卖给谁

传统的线下销售模式,无法有效追踪商品流向,商家无法获知用户信息。真实用户数据缺失,影响受众分析,进一步影响品牌营销效果。

4、大数据时代,如何洞悉用户,精准营销

传统零售模式,线上与线下割裂,线上营销不能导入到线下互动,线下不能同步获取线上数据,无法准确评估营销效果。精准营销要求定位用户人群,了解用户消费特性,精准触达,但茅台依靠原有售卖模式无法实现。

在此基础上,茅台希望能够拓展销售渠道,从线下到线上,让更多真实用户能够买到“平价茅台”。同时有效遏制黄牛,平抑价格,恢复市场秩序。通过线上售卖,收集用户数据,了解用户群体,未来能够作为营销依据,实现精准触达,推动茅台销售,同时达到更好的品牌营销效果。

多点优势:渠道正规、杜绝黄牛、信息可追溯、大数据赋能

1、 渠道优势

截止2020年1月,多点Dmall与100多家区域龙头零售企业达成战略合作,连接正规B端商家,覆盖全国29省13000多家门店;多点app注册用户近8500万,月活超过1700万,是全球先进的生鲜快消数字零售平台。

2、 系统优势

Dmall OS系统功能强大,风控规则强,可以精准杜绝黄牛,通过大数据赋能,帮助品牌实现线上线下一体化,精准营销。

3、 信息可追溯

在用户追溯方面,多点Dmall与建设银行达成战略合作,提供金融级别的用户信息识别,可以保证多点用户信息的有效性及可追溯性;在商品追溯方面,使用多点完成的线上线下订单均可追溯。

(2)设计思路及实施流程

精准筛选、严格审核、一人一码、提前备货

1、 用户资格遴选:基于用户数据,制定购买规则,筛选真实用户

考虑到茅台供货量及长期稳定销售的规划,首先通过消费金额缩小用户群体,从几百万物美会员中筛选出一定比例的用户,给予购买资格。不断尝试后发现,累计消费金额为2000元时,符合条件的用户数比较合适。考虑到正常家庭会定期进行超市采购,参考物美会员的客单价,确立了连续消费3个月的规则。同时为了杜绝黄牛,保证普通消费者的权益,避免重复购买同类商品刷单,又增加了对消费品类的要求。要求消费者的购物品类需涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货纺织、婴童文具等至少三种类别,如果是正常购买用户,很容易满足多品类连续购物的要求。因此,这也为黄牛抢购增加了难度。

1 (1)

2、 资格清晰可查

预售规则的多重限制,多点后台对用户消费行为的监测,层层把关,严格审核用户身份,确保满足条件的用户获得相应的购买资格,有效杜绝黄牛。此外,为了识别用户身份,要求抢购成功的用户绑定身份证,通过刷身份证验证提货,确保购买者人证合一。严格记录购买信息,避免黄牛收号多次购买。

3、 线上抢购,线下提货

首先,通过实名认证、RFID识别、身份证识别和线上购买线下验证,四种方式联合保证流程安全,规避价格混乱。其次,预售开始后,每天九点准时线上发售,至当日门店库存销售完毕后结束。线上预购成功后,消费者可凭取货码在次日前往线下门店提货,一人一码,确保公平公正。而门店则根据当日销售数量,提前备货,从仓库到门店,全程监控。

为了保证用户本人提货,提货时顾客需出示自提订单短信,门店服务台会根据订单号查询系统中的茅台订单,核实订单信息并拨打订单上的手机号确认是否为顾客本人。身份核对完毕后,开始商品核对,工作人员会请顾客现场核对瓶身编码、瓶身、外包装盒,检查无误后再进行系统录入,完成签收流程。已售茅台的物料均统一销毁,避免流传至造假渠道。

每一瓶茅台从入库到签收全部在线化,商品信息、销售数据、销售流程全部可查,这些都离不开茅台信息录入系统。系统后台会录入每一瓶入库茅台的信息和状态,可以实现商品销售全流程追溯。人证码合一,多重提货认证可以有效避免黄牛。

自上线后,根据实践系统也在不断优化,新的茅台自提流程从四个方面进行了简化。第一,消减库存的时间点变化。新自提流程是以“自提签收”确认后减库存,没有待自提在途差异,盘点逻辑更加清晰,操作也更明确。第二,自提签收步骤的变化。系统增加“茅台自提签收”单独模块,正确输入茅台酒信息后,即可确认签收。第三,台账登记变化。自提签收时系统即录入台账信息,签收及台账登记系统一步完成,提升效率。

从物流到销售、从抢购到提货,全流程透明公开,可控可查,确保每一瓶茅台都能打到真实用户的手中。系统不断优化升级,数字化能力帮助商家提升效率,保障茅台销售。

数据洞察,帮助茅台了解用户

1、茅台实时数据大屏——全面洞悉销售数据&用户数据

通过多点后台的茅台实时数据大屏可以观测到茅台实时销售和近期趋势,了解品牌用户画像和品牌实时销售数据。数据大屏还可以实时跟踪活动效果,直观展现线上流量转化漏斗、线下渠道销售分布、线上线下商品榜单和当日成交用户数据,帮助商家和品牌更好地了解销售情况,及时调整销售策略。

2、帮助茅台了解用户生命周期

多点OS在原有基础上,针对茅台进行了系统匹配。多点自主研发的用户画像系统可以实现品牌用户健康度洞察和品牌用户生命周期洞察。系统可对用户健康度一键评分,提供茅台用户数环比增速与高端酒行业参考值、茅台用户增长趋势、用户复购率和平均复购周期等数据,供品牌和商家参考。系统可灵活划分茅台用户生命周期、灵活维度细分人群、查看人群画像和人群关系洞察(以高端酒品牌用户迁徙为主)。

在充分把握用户特征的基础上,从人群定位到精准触达,再到全域追踪,帮助茅台实现营销场景闭环。

大数据让茅台了解用户,洞察竞品

2

(数据来源:近90天在北京物美购买过茅台(全系列商品)的用户画像)

渠道消费画像显示,通过线上渠道购买的用户,消费频次分布较均匀。而线下渠道的购买数据表明,智能购集中在13次以上、扫码单分布较均匀。

3

(数据来源:北京物美所有茅台品牌商品的预测画像)

多点商品系统可以帮助品牌进行竞品分析。通过对茅台(白酒)商品的相似度分析可以发现,酒类最高相关品类主要为进口商品、饮料和基础食品。这些信息都可以帮助茅台制定营销策略,确定更加精准的营销范围,提升品牌营销效果。

模式推广,战略合作,共商未来

多点开辟的茅台预售模式,具有强大的可复制性,统一管控便于推广。围绕用户、商品、供应链共建数据平台,基于多点的基础设施和通道能力,可支撑茅台诸多场景的规划落地,可以为不同商家量身定制预售方案。多点将全面助力茅台建设未来发展之路

企业简介:

多点Dmall是全球数字零售平台,成立于2015年4月1日,通过助力B服务C的方式为零售商服务,同时是一个联盟,是技术联盟,会员联盟,商品和供应链联盟,标准联盟,智能硬件联盟。为超市搭建仓配售一体化的完整电商能力,以及为传统零售企业提供深入到零售全链条的数字化改造工作,帮助商超打好坚实的数字化地基。

在物联网、大数据、人工智能、云计算、区块链等新技术基础上,多点开发了15大系统、500多个子系统,在会员、商品、促销与价格、供应链、系统、运营等六大方面实现一体化和数字化。 2018年多点推出了自主研发、搭建,适应于零售业的全面数字化中台操作系统 Dmall OS。2019年发布了适配便利店等小店业态的Mini OS。

多点Dmall成立之初,即获得了IDG等机构投资的1亿美金,此后获得了腾讯、深投控、招银国际、IDG、中粮等机构、资本的达成战略合作。先后入选“福布斯中国50家最具创新力企业”、“德勤2018中国高科技高成长50强”、“2018年中国互联网百强”、工信部“2019年互联网成长型企业20强”等。沃尔玛、Kroger、麦德龙等国际零售商高层多次到访考察,肯定多点模式的先进性、成熟性。

以新科技赋能,为商超降低成本,提高整个链条的效率。为消费者改善消费体验,提供高品质、低价格、及时送达的优质服务,坚持贯彻食品安全、绿色中国路线。

截至2020年1月,多点Dmall已与104家连锁商超达成合作,覆盖全国13000多家线下门店,模式受到广泛验证。多点会员总数已超8500万,月度活跃用户数1700万。近三年来蝉联易观、Quest Mobile、极光大数据等排行榜的生鲜零售O2O行业首位;在《2019年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》中,9月的MAU位列整体主流电商应用TOP8。多点Dmall已经成为中国较大的生鲜快消数字零售平台。