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麦德龙携手多点Dmall加速数字化,提升C端服务能力

第一部分:引言

麦德龙中国(以下简称麦德龙)是批发零售行业的领军企业,为适应中国消费市场需求,快速提升面向C端的服务能力,从2020年4月份开始,麦德龙携手多点Dmall,加速向全面数字化、线上线下一体化转型。9月26日,麦德龙全国首家新概念商场在上海普陀正式开业,全面上线多点智能购、1小时达到家等业务,实现线上线下深度融合。截至2020年9月底,麦德龙在北京、上海两地新增APP用户数近26万,北京标杆门店O2O线上占比最高达61%,上海标杆门店全渠道订单占比环比增长196%。

第二部分:详述

一、项目实施前背景和难点痛点

麦德龙在全国69个城市拥有近97家门店,2B业务是麦德龙门店的核心业务,但在中国2C市场越来越大,越来越多的消费者开始选择线上购买、配送到家的购物方式。如何适应中国消费市场的变化,快速提升面向C端的产品和服务能力,实现全面数字化、线上线下一体化转型,是麦德龙在中国进一步增长亟待突破的瓶颈。麦德龙全渠道转型面临的难点痛点包括:

一是门店C端客户运营能力建设面临挑战,包括产品、营销 、卖场服务等。以商品为例,由于麦德龙线下门店以仓储一体、现购自运为经营特色,商品以大包装为主,对于家庭规模越来越趋向小型化,以及到家配送便利性极高的中国市场来讲,这种大包装商品不贴近C端消费者的需求。二是服务方式单一,成本高,效率低。之前,麦德龙并未开展线上业务,并且到店仍旧采用收银台排队结账的方式,不但无法强化C端用户的服务能力,还面临增加C端用户还需提高服务成本的困境。三是管理手段传统,履约效率受影响。改造升级前,线下拣货人员只能依靠较为传统的“工作群”的方式进行线上订单的处理,整体履约流程耗费时间长,效率低,经常出现超时、送错、缺货等情况,用户体验较差。四是会员管理渠道分散,服务体系不系统。麦德龙原有会员管理系统功能分散,会员权益查询、积分查询、购买会员商品等功能,需要通过APP、小程序等多渠道并用才能全部实现,不便于消费者的使用,积分使用场景分散,会员权益及积分制度使用率低,用户粘性提升非常困难。

二、实施过程及投入

针对上述痛点,麦德龙与多点Dmall成立联合项目组,分别于2020年4月初和8月初启动北京、上海标杆门店项目,多点Dmall根据麦德龙的业务情况,开展深入调研,以管理为主线,技术为依托,从消费者需求梳理、门店运营、线上线下一体化、履约能力提升、会员体系优化等多个方面提出了一系列解决方案,通过1个半月的时间里,帮助麦德龙完成两地门店升级改造,数字化运营效率初现。

第一阶段:多点Dmall从消费者角度重新梳理需求,基于积累的服务商超的经验,在麦德龙现有的B端、C端现有业务架构基础上,形成C端服务整体规划。

第二阶段:以北京麦德龙门店试点为开端,上线多点Dmall智能购、O2O系统,提升门店排队结账的问题,实现线上线下一体化,提升顾客消费体验。

第三阶段:借助系统优化商品与会员体系,提升顾客满意度。多点APP会员与麦德龙PLUS会员的场景互通,通过后台系统对接,为麦德龙提供会员运营体系、会员权益体系实施方案,将麦德龙原有会员权益迁移至多点APP会员模块,并为麦德龙打造会员专属流量入口,实现会员联合运营。商品部分,结合大数据分析以及为麦德龙的优势,提供智能选品、精准营销等服务。

第四阶段:完成履约流程优化和现场问题改善。针对拣货全流程进行数字化改造,系统进行区域分割,构筑分区提总、亮灯合流、骑手二次打包等履约专业化、标准化流程,实现派单情况后台数据可监管、订单智能分配等功能,并设立线下订单履约中心,设置时效围栏,解决原有线上订单拣货慢、出错率高的问题,提高履约时效。

三、项目产出及创造的价值

麦德龙携手多点Dmall,通过试水北京和上海门店,在商品、会员、履约、线上线下一体化等方面成果显著,加速向全面数字化、线上线下一体化转型:

1.上线智能设备,实现用户体验和门店管理“双升级”。

麦德龙多家门店已上线多点Dmall智能购、自助购,这样,消费者只要下载多点APP,就可以在麦德龙进行购物,结账时,直接通过多点自助购机器进行自助结账并支付,减少排队等待、减少购物接触,使消费者到店购物更便捷。智能购切换后每家门店平均能够减少2个收银员,且每个收银台可缩减2万元成本,实现了用户体验和门店管理“双升级”。2020年6月,在项目实施一个半月后,北京万泉河店智能购占比最高达44%,智能购订单环比增长20%。

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图1 门店自助购

2.加快线上线下一体化运营。

麦德龙门店通过上线多点Dmall O2O模块,消费者可以根据需求,选择多点APP下单或者到线下门店挑选商品,线上渠道购买同样可以享受会员价。系统还可以通过大数据分析,结合麦德龙核心竞争品类和诸多自有品牌的优势,进行智能选品,对线上消费者进行精准营销,提高消费者复购率同时以样板店商品为复制单元迅速推广至更多样板店。通过线上线下一体化运营,可以让麦德龙更接近客户,增加数字化引流和客户访问。2020年6月,麦德龙北京立水桥店O2O线上占比最高达61%,2020年9月25至29日,上海普陀店全渠道订单占比环比增长196%。

3.优化履约流程,改善消费者体验。

相对其他商超零售门店,麦德龙在订单实施与交付模式方面需要尝试和创新。多点Dmall根据门店的区域分布特性,提供相应的履约解决方案。例如,上海普陀店,针对其围栏较大的特点,设置时效围栏。消费者距离门店5公里以内,可以选择最快1小时送达的配送服务,距离门店5-20公里的距离,可使用多点APP,提前下单,选择到店快速自提。该门店履约流程的拣货环节,借助系统完成波次下传,分区提总,亮灯合流,通过库存的精细化管理以及人员动线的优化,全天无货率降低至0.46%,实现妥投及时率100%、拣货及时率100%。

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图2 亮灯合流示意图

4.优化会员体系,增加用户粘性。

通过多点APP,将麦德龙原本分散的会员服务和使用场景进行统一,用户只需要在多点APP上就可以完成积分兑换、会员权益查询、会员价商品购买等所有服务。多点Dmall通过梳理麦德龙现有的会员数据指标体系,形成用户画像并持续迭代,同时构建营销预测模型及流失预警模型,赋能日常运营指导。针对会员权益,多点Dmall通过构建付费会员频道、搭建会员价商品池、开通专属付费会员的茅台预约抢购活动等,增强用户粘性。上海麦德龙上线付费会员系统3周内,用户注册数新增6万余人,其中付费会员数增长超过3万人。

此外,疫情以来,麦德龙通过开展“会员闪购”直播,在线带货为会员优选的高质量商品。现在,“会员闪购”直播已从每两周一次升级为每周一次,并为消费者提供“配送到家”和“到店自提”两种提货模式。依托精准的品类管理,和高效的供应链体系,现在单次直播观看人次可达近6万,通过与消费者深度互动,带动“会员闪购”订单量增加30%。

5.上线全程冷链配送,提升到家服务品质。

为确保食品安全,2020年5月末,麦德龙携手多点Dmall,上线全程冷链当日达服务,北京作为首个推出该服务的城市,消费者可在多点APP上购买麦德龙优质的进博会牛肉、三文鱼、活虾、猪肉等商品,麦德龙上线商品已经扩充至8000品,其中冻品达到1400品。截至6月21日,麦德龙到家订单量同比增加477%,其中,冷冻点心、海鲜、牛肉等低温冷冻品品类备受青睐,占到家订单 60%,销售占比提升4倍。

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图3 多点Dmall冷链配送车

四、后续维护,迭代的机遇与可能存在的风险

从2020年4月份开始,麦德龙通过与多点Dmall深入合作,先后试水北京和上海门店,到9月26日,麦德龙全国首家新概念商场在上海普陀正式开业,为麦德龙全国范围内的数字化改造奠定了基础,取得的成绩有目共睹。首家新概念商场,相比过去的麦德龙商场,更为着重打造差异化的高品质商品,同时全面上线了多点智能购、多点App、1小时达到家业务等,是线上线下融合的一体化门店。2020年10月,上海普陀店将进行DPOS等模块系统的切换,从而针对C端用户,实现促销方式更多样,结算体验再提升。按照麦德龙的计划,该概念商场将成为麦德龙新商场全国布局,及2023年前完成35家麦德龙商场升级计划的模版。

2020年是麦德龙加速数字化向全渠道转型的关键一年。虽然市场仍有诸多不确定性,麦德龙上半年依然按计划实现了增长,总体发展趋势良好。未来,麦德龙将与多点将继续扩充合作模块,持续优化智能选品、预测等板块功能,利用数据进一步提高门店精细化运营水平,助力门店高效能数字化转型,实现B端、C端服务能力的同步提升。

合作品牌:麦德龙

多点Dmall成立于2015年,是一家全渠道零售数字平台,帮助零售企业实现全面数字化转型,为零售企业提供基于Dmall OS、MiniOS系统的零售联合云服务。Dmall OS包含15大系统、800个子系统,输出完整的数字化解决方案;MiniOS专为便利店定制研发。零售联合云优化到店到家一体化的全渠道服务,助力企业提高效率,改善消费者体验。